Pourquoi les résultats des campagnes Facebook diffèrent-ils des données de Google Analytics ?

Il est très ennuyeux d'optimiser des campagnes basées sur l'incertitude de ne pas faire correspondre les résultats des données de Facebook et de Google Analytics.

Et plus ennuyeux encore : comment l'expliquer au client ? Nous espérons pouvoir dissiper une grande partie de l'incertitude en expliquant les causes. En outre, nous vous donnons des conseils pratiques sur la meilleure façon de comparer les résultats dans notre guide pratique.

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Google Analytics ne mesure pas par défaut les visites inter-dispositifs
La première différence entre Google Analytics et Facebook est la manière dont ils collectent les données et suivent les utilisateurs sur différents appareils (cross-device).

Comment Google Analytics traite-t-il cette question ?

Après chaque visite d'un site web, Google Analytics place un cookie sur l'appareil avec lequel vous visitez le site web. Il peut s'agir d'un ordinateur de bureau, d'une tablette ou d'un téléphone portable. Lorsque la même personne équipée du même appareil visite à nouveau le site web dans un certain délai, Google Analytics reconnaît cet utilisateur comme un visiteur récurrent.

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Toutefois, si l'utilisateur utilise un autre appareil pour visiter à nouveau le site web, il n'est pas reconnu et un nouveau cookie est placé. Selon Google Analytics, cela se traduit par 2 sessions pour 2 utilisateurs uniques.

Comment Facebook gère-t-il cette situation ?

Facebook mesure les utilisateurs en les suivant à travers leur profil où ils sont connectés. Facebook ne place pas de cookies sur un appareil particulier, ce qui garantit qu'ils peuvent presque toujours suivre correctement les utilisateurs.

Même s'ils utilisent différents dispositifs pour se connecter à leur profil. Les annonceurs en profitent, à condition d'avoir correctement configuré le pixel Facebook sur le site.

Comment puis-je faire la différence ?

Pour savoir si la différence de mesure du trafic entre les appareils est la principale cause des différences de données, il est important d'analyser quels appareils sont utilisés. Trouvez avec quels appareils les utilisateurs (trafic total à l'exclusion du trafic des publicités Facebook) ont visité le site web pendant la période où la campagne Facebook était en cours et comparez ces données avec les données sur les appareils de la campagne Facebook. Si ces données sont très différentes les unes des autres, il est probable que la mesure croisée de Facebook a joué un rôle dans les différences avec les données de Google Analytics.

Différences dans les modèles d'attribution

La façon dont les conversions sont attribuées à un canal particulier est très importante pour la collecte et la compréhension des données. Le modèle d'attribution de Google Analytics diffère du modèle utilisé par Facebook et Facebook enregistre également les conversions de vues. Ce sont des conversions qui sont réalisées après que quelqu'un ait seulement vu une annonce, mais n'ait pas cliqué dessus.

Comment Google Analytics traite-t-il cette question ?

Par défaut, Google Analytics utilise le modèle d'attribution : le dernier clic indirect. Cela signifie que la conversion est attribuée au dernier canal qui a amené l'utilisateur sur le site web avant qu'il n'ait effectué une conversion.

La chaîne "directe" est exclue. Google Analytics ne suit donc que les conversions de clics. Les conversions de vues ne sont pas comptabilisées car Google Analytics ne peut pas déterminer si quelqu'un a vu une annonce ou non (dans Google Adwords, on peut le voir).

Comment Facebook gère-t-il cette situation ?

En raison du manque de canaux, Facebook utilise une sorte de modèle d'attribution linéaire dans lequel Facebook s'attribue une conversion lorsqu'un utilisateur sur son chemin vers la conversion a interagi avec une publicité Facebook (cliquer, comme, commenter ou partager) ou a vu une publicité Facebook au moins une fois. Par défaut, ce délai est fixé à 28 jours après le clic (conversions de clics) ou 24 heures après l'affichage de l'annonce (conversions de vues).

Voici un exemple

Un utilisateur recherche votre produit dans Google et arrive sur le site web via les résultats organiques. L'utilisateur quitte le site web sans effectuer de conversion. L'utilisateur voit alors une publicité sur Facebook, clique sur le lien et se rend à nouveau sur le site. Là encore, l'utilisateur quitte le site web sans effectuer de conversion. Enfin, dans un délai de 28 jours, l'utilisateur effectue une nouvelle recherche et voit une annonce textuelle de Google Ads.

L'utilisateur clique sur l'annonce, se rend sur le site web et effectue une conversion. Google Analytics attribue la conversion à Google Ads (recherche payante) et attribue une conversion de soutien à Facebook. Cependant, Facebook revendique la conversion pour lui-même et attribue donc une conversion à la publicité sur laquelle l'utilisateur a cliqué.

Le moment de l'attribution de la conversion

Lorsqu'une conversion est attribuée, vous pouvez voir la conversion se refléter dans les données. Le moment de l'attribution de la conversion dans Google Analytics diffère du moment de l'attribution de la conversion dans Facebook.

Comment Google Analytics traite-t-il cette question ?

Google Analytics attribue la conversion à un canal au moment où la conversion est terminée (sans compter les délais).

Comment Facebook gère-t-il cette situation ?

Facebook attribue la conversion au moment où le clic ou la vue de l'annonce qui a conduit à la conversion a été réalisé.

Cette différence signifie que les données relatives aux conversions peuvent toujours être modifiées 28 jours après la diffusion de l'annonce (selon vos paramètres dans la fenêtre temporelle).

Le nombre de conversions par session

Le nombre de conversions comptées par session est évidemment important à connaître lors de l'analyse des données. Nous constatons également une différence dans la façon dont Google Analytics mesure les résultats par rapport à Facebook.

Comment Google Analytics traite-t-il cette question ?

Au cours d'une même session, Google Analytics mesure plusieurs transactions effectuées, mais un seul objectif atteint par objectif unique.

Comment Facebook gère-t-il cette situation ?

Selon les gestionnaires de comptes de Facebook, Facebook mesure toutes les transactions effectuées et tous les objectifs atteints, même si cela signifie mesurer plusieurs objectifs atteints par objectif unique.

Voici un exemple

Pour que la différence soit claire, laissez-moi vous donner un exemple : supposons que vous ayez un site web où des produits sont vendus (les transactions sont mesurées). En outre, les gens peuvent également s'abonner à une lettre d'information et remplir un formulaire de contact. Les deux dernières actions sont définies comme un seul objectif dans Google Analytics appelé : remplir un formulaire. Supposons qu'un utilisateur vienne sur le site web et voie un produit qui l'intéresse.

L'utilisateur remplit le formulaire de contact parce qu'il souhaite recevoir plus d'informations sur le produit. Dans la même session, il s'abonne à la newsletter et reçoit un code de réduction. En conséquence, l'utilisateur décide finalement d'acheter le produit sur lequel il a posé une question.
Dans la situation décrite ci-dessus, Google Analytics mesure une transaction (la vente du produit) et un objectif. Par contre, Facebook mesure deux objectifs et une transaction.

Cookie et bloqueurs de publicité

De plus en plus de personnes sont conscientes de leur vie privée en ligne et du fait que les spécialistes du marketing regardent souvent par-dessus leur épaule. Les bloqueurs d'annonces et les extensions de navigateur qui suppriment les cookies sont donc très populaires.

La plupart des gens savent très bien pourquoi ils continuent à voir ce voyage qu'ils ont failli réserver dans les publicités : les cookies. Ainsi, si l'on décide de faire quelque chose à ce sujet, on aura très probablement le choix entre deux options : 1. supprimer les cookies ou télécharger une extension de navigateur pour le faire ; 2. Je vais vous expliquer les conséquences ci-dessous.

Suppression des cookies

La suppression des cookies, en particulier, entraîne des différences de données entre Google Analytics et Facebook. Cela est dû au fait que Google Analytics mesure les cookies par défaut et que Facebook suit les personnes à travers leur profil (voir aussi le point 1).

Comme Facebook n'utilise pas de cookies, il importe peu que l'utilisateur les ait supprimés ou non. Ils restent en mesure de suivre l'utilisateur et de diffuser des annonces pertinentes.

Avec Google Analytics, en revanche, la suppression des cookies par l'utilisateur est problématique. Il est donc impossible de déterminer si l'utilisateur est un nouvel utilisateur ou un utilisateur de longue date et par quels canaux il a déjà visité le site.

Installer un bloqueur de publicité

L'installation d'un ad-blocker pose des problèmes pour les deux, mais il semble que Facebook en particulier soit en guerre avec les ad-blockers. C'est une sorte de jeu du chat et de la souris : les bloqueurs de publicités trouvent une solution pour refuser le pixel Facebook, mais ensuite Facebook propose une mise à jour ou un nouveau pixel pour contourner les bloqueurs de publicités.

Cela signifie qu'il y a des périodes pendant lesquelles le pixel Facebook est bloqué par les bloqueurs de publicité et des périodes pendant lesquelles le pixel Facebook est autorisé. Ainsi, si vous avez fait une campagne Facebook en direct pendant une phase de transition, il est possible que des données soient perdues ou mal affichées.

Aperçu sur les bloqueurs de publicité

Les bloqueurs d'annonces sont un grand défi pour les annonceurs en ligne. Cela ressort également des chiffres de blockthrough.com concernant la pénétration mondiale des bloqueurs de publicité. Ils affirment que 47 % des internautes dans le monde utilisent des bloqueurs de publicité et ce pourcentage est en constante augmentation.

La majorité est de sexe masculin et se trouve dans la région Asie-Pacifique. Google a déjà jeté l'éponge et a même mis au point son propre bloqueur d'annonces.

Conclusion

Il est clair qu'il y a des différences entre la façon dont Google Analytics et Facebook collectent et affichent les données et que ces différences ne peuvent pas être évitées comme ça. Donc si vous utilisez Google Analytics et la publicité sur Facebook, suivez les conseils de ce blog pour réduire au maximum les différences et ces conseils pour mieux comprendre les données :

Avant, pendant et après une campagne sur Facebook, examinez également l'augmentation du nombre total de conversions. Comme Google Analytics ne peut pas toujours mesurer correctement la provenance des conversions, Facebook est souvent trop peu crédité.

Incluez également les conversions de soutien dans le rapport à un client. On peut les trouver dans Google Analytics aux entonnoirs multicanaux.
Il est préférable de choisir l'un des deux pour la déclaration des données. La plupart des gens choisiront Google Analytics parce qu'il affiche des données provenant de plusieurs canaux. Le fait est que Facebook est (encore) bien meilleur que Google Analytics pour suivre les utilisateurs sur tous les appareils. N'ignorez donc pas les données de Facebook !

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