Il est très ennuyeux d'optimiser des campagnes basées sur l'incertitude de ne pas faire correspondre les résultats des données de Facebook et de Google Analytics.
Et plus ennuyeux encore : comment l'expliquer au client ? Nous espérons pouvoir dissiper une grande partie de l'incertitude en expliquant les causes. En outre, nous vous donnons des conseils pratiques sur la meilleure façon de comparer les résultats dans notre guide pratique.
Google Analytics ne mesure pas par défaut les visites inter-dispositifs
La première différence entre Google Analytics et Facebook est la manière dont ils collectent les données et suivent les utilisateurs sur différents appareils (cross-device).
Comment Google Analytics traite-t-il cette question ?
Après chaque visite d'un site web, Google Analytics place un cookie sur l'appareil avec lequel vous visitez le site web. Il peut s'agir d'un ordinateur de bureau, d'une tablette ou d'un téléphone portable. Lorsque la même personne équipée du même appareil visite à nouveau le site web dans un certain délai, Google Analytics reconnaît cet utilisateur comme un visiteur récurrent.
Toutefois, si l'utilisateur utilise un autre appareil pour visiter à nouveau le site web, il n'est pas reconnu et un nouveau cookie est placé. Selon Google Analytics, cela se traduit par 2 sessions pour 2 utilisateurs uniques.
Comment Facebook gère-t-il cette situation ?
Facebook mesure les utilisateurs en les suivant à travers leur profil où ils sont connectés. Facebook ne place pas de cookies sur un appareil particulier, ce qui garantit qu'ils peuvent presque toujours suivre correctement les utilisateurs.
Même s'ils utilisent différents dispositifs pour se connecter à leur profil. Les annonceurs en profitent, à condition d'avoir correctement configuré le pixel Facebook sur le site.
Comment puis-je faire la différence ?
Pour savoir si la différence de mesure du trafic entre les appareils est la principale cause des différences de données, il est important d'analyser quels appareils sont utilisés. Trouvez avec quels appareils les utilisateurs (trafic total à l'exclusion du trafic des publicités Facebook) ont visité le site web pendant la période où la campagne Facebook était en cours et comparez ces données avec les données sur les appareils de la campagne Facebook. Si ces données sont très différentes les unes des autres, il est probable que la mesure croisée de Facebook a joué un rôle dans les différences avec les données de Google Analytics.
Différences dans les modèles d'attribution
La façon dont les conversions sont attribuées à un canal particulier est très importante pour la collecte et la compréhension des données. Le modèle d'attribution de Google Analytics diffère du modèle utilisé par Facebook et Facebook enregistre également les conversions de vues. Ce sont des conversions qui sont réalisées après que quelqu'un ait seulement vu une annonce, mais n'ait pas cliqué dessus.
Comment Google Analytics traite-t-il cette question ?
Par défaut, Google Analytics utilise le modèle d'attribution : le dernier clic indirect. Cela signifie que la conversion est attribuée au dernier canal qui a amené l'utilisateur sur le site web avant qu'il n'ait effectué une conversion.
La chaîne "directe" est exclue. Google Analytics ne suit donc que les conversions de clics. Les conversions de vues ne sont pas comptabilisées car Google Analytics ne peut pas déterminer si quelqu'un a vu une annonce ou non (dans Google Adwords, on peut le voir).
Comment Facebook gère-t-il cette situation ?
En raison du manque de canaux, Facebook utilise une sorte de modèle d'attribution linéaire dans lequel Facebook s'attribue une conversion lorsqu'un utilisateur sur son chemin vers la conversion a interagi avec une publicité Facebook (cliquer, comme, commenter ou partager) ou a vu une publicité Facebook au moins une fois. Par défaut, ce délai est fixé à 28 jours après le clic (conversions de clics) ou 24 heures après l'affichage de l'annonce (conversions de vues).
Voici un exemple
Un utilisateur recherche votre produit dans Google et arrive sur le site web via les résultats organiques. L'utilisateur quitte le site web sans effectuer de conversion. L'utilisateur voit alors une publicité sur Facebook, clique sur le lien et se rend à nouveau sur le site. Là encore, l'utilisateur quitte le site web sans effectuer de conversion. Enfin, dans un délai de 28 jours, l'utilisateur effectue une nouvelle recherche et voit une annonce textuelle de Google Ads.
L'utilisateur clique sur l'annonce, se rend sur le site web et effectue une conversion. Google Analytics attribue la conversion à Google Ads (recherche payante) et attribue une conversion de soutien à Facebook. Cependant, Facebook revendique la conversion pour lui-même et attribue donc une conversion à la publicité sur laquelle l'utilisateur a cliqué.
